Ti sei mai chiesto quale sia la definizione di persuasione?
La cara e autorevolissima Wikipedia ce ne da una chiara:
"La persuasione è l’arte di modificare l’atteggiamento o il comportamento altrui attraverso uno scambio di idee".
Ti sei mai chiesto cosa facciamo concretamente per persuadere qualcuno?
Come hanno fatto i grandi leader della storia ad ottenere quel seguito, quell’ammirazione che, in alcuni casi, rasentava la follia?
Come hanno fatto, più precisamente, a persuadere migliaia di persone?
Come ci riescono tutt’oggi?
Con il linguaggio.
Utilizzando gestualità e movenze particolari, selezionando accuratamente cosa dire, come dirlo, quando dirlo e soprattutto perché dirlo.
La figura professionale protagonista di questo articolo non vuole diventare il leader del mondo libero (o almeno non è questo il suo dichiarato intento),
ma deve servirsi del linguaggio per persuadere e rendere appetibile un determinato prodotto o servizio allo specifico pubblico a cui si rivolge (il target).
Diamo un nome a questo ruolo professionale (beh, non lo abbiamo certamente chiamato noi così, ma abbiamo pensato che una presentazione con effetto fumé potesse creare un po’ di hype):
il Copywriter.
Andiamo a vedere insieme, nel corso di questo articolo, cos’è un Copywriter, e soprattutto cosa fa un Copywriter, e come questa professione si sia evoluta con l’entrata in scena di internet e l’avvento del marketing digitale.
Ma, prima di partire spediti con tutte le spiegazioni che vogliamo fornirti in questa nostra guida ignorante,
Perché questa è una guida ignorante che spiega cosa fa il Copywriter?
Perché, qui sul web, ci sono professionisti, esperti, influencer, Copywriter stessi che hanno scritto e che conoscono quest argomento molto più approfonditamente di noi.
Allora, perché fare questa guida?
Per cercare di fornire una risposta che si basi (anche e soprattutto) su quanto detto dagli esperti in precedenza, racchiudendone il meglio (o la maggior parte di questo) in questo articolo.
Ma ora smettiamola con queste premesse e vediamo insieme
Cos’è un Copywriter
Iniziamo con una di quelle definizioni autorevoli e tradizionali:
"Il Copywriter si occupa di curare la redazione di testi della campagna pubblicitaria, indipendentemente da quale canale venga utilizzato".
Vediamo insieme cosa significa nel concreto questa definizione.
Il Copywriter si occupa di scrivere testi di annunci pubblicitari, brochure, le sceneggiature degli spot pubblicitari, slogan pubblicitari…
Il suo obiettivo?
Convincere, persuadere le persone a cui si rivolge che il prodotto/servizio di cui sta parlando sia effettivamente quello di cui hanno bisogno.
Prima di continuare, cerchiamo di capire cosa intendiamo per le persone a cui si rivolge questo professionista.
Sì, perché uno spot, un annuncio pubblicitario o qualsiasi tipo di contenuto prodotto per una campagna pubblicitaria è rivolta a una particolare tipologia di persone, il cosiddetto e famosissimo target.
Ma che è ‘sto target?
A salvarci dall’oblio dell’ignoranza è Okpedia, con un articolo dedicato al Target Group:
Il target sono quelle persone per cui è pensato il prodotto o servizio alla base della campagna pubblicitaria.
Sappiamo che sia affascinante pensare che un prodotto sia pensato per tutti, ma, in realtà, un prodotto è pensato per una categoria di persone dalle caratteristiche specifiche (genere, età, professione, occupazione, stile di vita, luogo di residenza e molto, molto altro).
Sappiamo bene anche noi che non è possibile utilizzare lo stesso registro linguistico per tutti, indistintamente.
Certo, tutti abbiamo quell’amico che utilizza un linguaggio formale e ricercato in qualunque contesto e con chiunque, ma sappiamo anche che noi in primis, quando parliamo con i nostri amici, utilizziamo un vocabolario molto diverso rispetto a quello utilizzato con il nostro datore di lavoro o con un nostro insegnante.
Questo perché ogni circostanza richiede un modo di esprimersi differente, che nell’ambito del Copywriting viene definito: "Tone of Voice".
Il tono di voce, il modo in cui questo professionista deve rivolgersi alle persone in base a chi si rivolge.
Per parlare, farsi comprendere e soprattutto seguire dai teenager, ad esempio, sarà completamente inutile utilizzare uno stile ricercato e formale, che non attira la loro attenzione(anzi, a dirla tutta, non viene proprio preso in considerazione da queste persone).
Per questo motivo, è fondamentale modulare il proprio tono di voce, proprio come se steste parlando in una stanza piena di persone, in base al tipo di persone presenti in questa stanza.
Introducendo il concetto di Tone of voice, spostiamo l’attenzione sull’obiettivo di questo articolo:
spiegare, cioè
Cosa fa il Copywriter?
Analizza la domanda espressa dal cliente.
Ma cosa analizza il Copywriter?
I dati e le informazioni fornitegli dagli Account manager e tutti contenuti in un documento chiamato Brief (che sintetizza tutte le esigenze del cliente) in cui ci sono tutte le indicazioni che il Copywriter dovrà seguire per impostare la campagna promozionale.
Ma cosa contiene, più precisamente, il Brief?
a. obiettivi della comunicazione;
b. target da raggiungere;
c. caratteristiche del prodotto da evidenziare;
d.che tipo di tone of voice utilizzare;
e. i canali di comunicazione previsti (radio, tv, social, cartelloni pubblicitari, brochure ecc ecc ecc.)
Progetta la campagna pubblicitaria/promozionale
Analizzato il brief, il Copywriter parte a razzo generando una serie di proposte differenti sulla base di quanto esaminato, proponendo tutte le alternative progettate al resto del team (se lavora in un’agenzia di comunicazione).
L’alternativa vincente sarà poi presentata al cliente (se la campagna promozionale viene svolta per aziende esterne).
E fa tutto questo da solo.
Bugia!
In questa fase, il Copywriter lavora a braccetto con un altro professionista, l’Art director (il professionista che si occupa della parte visuale che accompagnerà il testo) e, se è previsto, un Responsabile/Direttore creativo:
la missione del Copywriter è tradurre in parole (convincenti e persuasive) il messaggio che si vuole veicolare.
Ma, in pratica, cosa scrive il Copywriter?
a. L’Headline (il titolo della campagna, il cosiddetto slogan) che deve essere: breve, chiaro ed efficace;
b. Il Body Copy (il testo, il corpus testuale della campagna, che dev’essere cucito su misura del target a cui la pubblicità è rivolta);
c. I Copy Ad (annunci pubblicitari privi di immagini);
d. Il Redazionale (un piccolo articolo, dotato di un titolo e di un testo, che ha lo scopo di descrivere tutte le caratteristiche del prodotto o servizio sponsorizzato;
e. (Per le radio) Le sceneggiature, i dialoghi e le Gags.
Produce la campagna pubblicitaria/promozionale progettata
L’idea vincente viene trasmessa al resto dei professionisti per la realizzazione (quindi, se, ad esempio, il testo realizzato era una sceneggiatura per uno spot televisivo, la sceneggiatura approvata verrà trasmessa ai professionisti che si occuperanno di realizzare lo spot).
Il lavoro del Copywriter, però, è tutt’altro che finito:
in fase di realizzazione, potrebbero emergere delle divergenze tra i testi prodotti e il canale di trasmissione.
Per questo motivo, il Copywriter, in fase di produzione della campagna pubblicitaria, sarà schierato in prima linea, per apportare modifiche e adattamenti ai testi verificando anche, in fase di post-produzione, che la parte audio e gli effetti sonori siano funzionali.
In ambito radiofonico, viene spesso assegnata al Copywriter la mansione di supervisionare lo speaker, verificando che la sua interpretazione risponda allo spirito originario del comunicato.
Abbiamo riassunto e descritto le mansioni lavorative principali svolte da un Copywriter.
Ma come riesce questo professionista a svolgere queste mansioni? O meglio, quali sono le competenze di cui deve disporre per eseguire ogni task?
Quali sono le competenze di un Copywriter?
Per svolgere le sue attività, un Copywriter deve saper:
-
Raccogliere la domanda del cliente in modo diretto;
-
Mettere a fuoco le caratteristiche che la campagna pubblicitaria deve avere in funzione del target a cui è rivolta;
-
Determinare le condizioni da tenere presenti in fase di elaborazione delle proposte (risorse, tempistiche ecc.);
-
Fornire più versioni di Headline, Bodycopy, Payoff in collaborazione con l’Art Director che dovrà fornire la componente visuale della campagna;
-
Interagire con il cliente o chi ne fa le veci per presentare le proposte elaborate e ridefinirle per elaborare il progetto definitivo;
-
Identificare (in collaborazione con l’Art Director) le figure professionali da coinvolgere nella realizzazione della campagna (Fotografi, registi, stylist, grafici, disegnatori ecc.);
-
Fornire le informazioni ad ogni figura professionale coinvolta;
-
Coordinare il gruppo di lavoro;
-
Monitorare la realizzazione della campagna;
-
Validare la campagna pre-lancio.
Per ottenere queste competenze, un Copywriter deve possedere conoscenze tecniche specifiche del marketing e della comunicazione, associate alla padronanza della lingua in cui viene realizzata la campagna.
Il Copywriter dev’essere a conoscenza dei termini legali del paese in cui verrà lanciata la campagna legati all’ambito pubblicitario, e deve padroneggiare l’uso di tecniche di comunicazione pubblicitaria, scrittura, impaginazione, stampa, animazione multimediale, registrazione audio e video.
Non possono, infine, mancare all’appello conoscenze di psicologia (con particolare focus sulla Psicologia Sociale) e conoscenze di linguistica.
Per riassumere quanto abbiamo detto finora, questo professionista deve servirsi di diversi strumenti di marketing per valorizzare i suoi servizi e utilizzare tecniche di monitoraggio che si basano su attività affidate a terzi per monitorare le attività condotte dalle figure professionali coinvolte.
Se ti stai chiedendo di quali possano essere le attitudini personali ideali per ricoprire questo ruolo professionale, la risposta va, come si suol dire, "presa con le pinzette" e il motivo è che, come per ogni altro ruolo professionale, non esiste la formula perfetta, la soluzione ideale.
Per svolgere questa professione, è assolutamente necessario che questo professionista sia:
-
Predisposto al lavoro in team, per poter fronteggiare tutte quelle attività che gli richiedono di lavorare a stretto contatto con altri professionisti.
-
Essere creativo, tratto indispensabile sia per realizzare campagne nuove, che non vengano percepite dal target come la "solita pappetta trita e ritrita".
-
Avere una flessibilità mentale degna di nota, evitando gli schemi mentali rigidi che possono compromettere o ostacolarlo nell’adattarsi anche a situazioni di emergenza.
-
Essere empatico, per saper capire il cliente, guardare il mondo con i suoi occhi e in qualche modo cercare di comprendere le sue emozioni, motore delle sue azioni:
solo in questo modo riuscirà a proporre il prodotto/servizio promosso come l’effettiva soluzione al problema percepito dal cliente!
- Propenso all’innovazione e al cambiamento, per essere sempre aperti ad idee ed approcci nuovi.
E le attitudini tecniche?
Quelle che sicuramente potrebbero aiutarti ad essere un buon Copy (abbreviazione spesso utilizzata per riferirsi ai Copywriter) sono l’interazione con il cliente, buone capacità di comunicazione interpersonale e saper ascoltare attivamente.
Due paroline sull’ascolto ci sentiamo di spenderle:
non guardare alla capacità di ascoltare come quell’aspetto comune a ogni figura professionale che quasi rientra nel tanto odiato "politically correct".
Nell’ambito del marketing è fondamentale saper ascoltare**, anche "emotivamente"*** il proprio target, per sapere come comunicare con loro per essere ascoltati a nostra volta.
Dove lavora un Copywriter?
Come per gran parte delle figure professionali legate al marketing, il Copywriter può essere un freelance, come una figura interna della sezione marketing di una grande azienda, o anche uno Specialist, un esperto che viene chiamato a svolgere una Consulenza.
Non si può negare che, quando pensiamo al Copywriter "classico", ci viene sicuramente da pensare ad una figura interna di un’agenzia pubblicitaria.
In questo caso specifico, il Copywriter viene generalmente assegnato in uno di questi 3 reparti:
-
Reparto Contatto: il Copy si occuperà di gestire i rapporti con le aziende clienti;
-
Reparto Creativo: In cui collabora sinergicamente con un Art Director (in questi casi, le dimensioni del gruppo possono variare: accade spesso infatti che questi gruppi siano formati da più copy o più Art Director) e sono spesso supervisionati da un Direttore creativo;
-
Reparto Media: il Copywriter si occuperà di selezionare gli spazi pubblicitari da acquistare ed è costituito dai media planner (che svolgono mansioni di pianificazione) e i buyer (che si occupano invece degli aspetti legati all’acquisto).
Queste sono tutte le posizioni lavorative tradizionali che generalmente un Copywriter può ricoprire.
Ricordi quando ti abbiamo detto che il Copywriter dev’essere propenso all’innovazione e al cambiamento?
Proprio grazie a questa propensione, intrinseca a questa figura professionale, l’entrata in scena di internet ha completamente rivoluzionato questo ruolo professionale.
Se ti stai chiedendo se tutto quello che ti abbiamo detto finora puzza di muffa, ed era valido per questa figura professionale, rispetto a quello che faceva 10 anni fa, la risposta è:
ni.
Non è più una risposta esaustiva e completa circa le attività di un Copywriter, perché con internet abbiamo tutti, senza nemmeno saperlo, assistito all’entrata in scena di una nuova figura professionale:
Il Digital Copywriter, secondo special guest di questo articolo.
Andiamo quindi a vedere insieme,
Digital Copywriter, Seo Copywriter: chi è e cosa fa?
Per iniziare questa seconda parte del nostro viaggio alla scoperta del Copywriting nell’era del digital, iniziamo con la definizione di Digital Copywriter:
Il Digital Copywriter si occupa di scrivere testi per qualsiasi tipologia di piattaforma e applicazione interattiva e online. Opera su software, siti web e la realizzazione di pubblicità online.
L’obiettivo finale a cui deve aspirare un Digital Copywriter non è che l’evoluzione di quello a cui aspirava il Copywriter tradizionale, tutto intento nella stesura del testo persuasivo del manifesto pubblicitario cartaceo.
Oggi il Copywriter ha l’obiettivo di spingere, attraverso la persuasività delle sue parole, ad ottenere una conversione.
Questo non significa più, necessariamente, procedere con l’acquisto diretto di un prodotto, quanto piuttosto motivare il nostro cliente/utente/lettore a compiere un’azione.
Oggi più di ieri, una cosettina chiamata branding è diventata fondamentale. (cosa fa un Brand Manager?)
La definizione di branding fornitaci da Wikipedia, ci aiuta a capire di cosa stiamo parlando:
"Il branding, in economia, si riferisce all’utilizzo delle tecniche di marketing per la creazione, gestione e sviluppo di una marca".
Diciamo oggi più di ieri, perché, in realtà, la capacità delle persone di ricordare un prodotto perché lo riconoscono, riconoscono il nome dell’azienda che lo produce è un requisito fondamentale e lo è sempre stato per emergere rispetto alla concorrenza.
È fondamentale saper raccontare una storia avvincente.
Potremmo dilungarci per ore nel parlare di tutti gli autori, storyteller e sceneggiatori che si sono cimentati nell’ardua impresa di
Oggi però è comparso nello scenario un fattore che può aiutare le aziende:
Internet!
Grazie a questo strumento e ai social, oggi l’azienda può restare connessa con il cliente tutti i giorni, a tutte le ore:
Questo consente di stabilire una relazione con il cliente completamente diversa rispetto al passato; curare questa relazione (attività svolta dal Community Manager è fondamentale per ottenere la fedeltà dei tuoi clienti, la cosiddetta fidelizzazione.
Quindi, proprio in virtù di questa esigenza aziendale di farsi conoscere e riconoscere dai propri utenti/clienti anche per quello che l’azienda dice di sé tramite internet, che il Digital Copywriter deve spesso occuparsi di scrivere contenuti (anche articoli, che si allontanano anche se ricordano molto il concetto di Bodycopy) riguardanti l’azienda (e quindi il brand) come il settore in cui questa opera e le relative tematiche annesse.
Prima che tu possa chiedertelo,
Un Digital o Seocopywriter cosa fa?
-
Tenersi sempre e costantemente a contatto con i clienti; è sicuramente più facile svolgere questa mansione oggi con le email, tramite telefono o vis-à-vis;
-
Creare il famosissimo e già discusso brief per capire come comunicare con il target (e impostare il famoso "Tone of voice", lo stile comunicativo cioè più appropriato in base al tipo di persone a cui il messaggio è rivolto);
-
Capire il suo pubblico: non si tratta più unicamente di clienti, ma con l’estensione della comunicazione anche allo storytelling aziendale e la creazione di un tipo di comunicazione a lungo termine, è necessario comprendere cosa vogliono i propri lettori, cosa li interessa e cosa li spinge a leggere;
-
Individuare i messaggi chiave: cosa devono provare i lettori di un blog della nota azienda di cosmetici per cui lavora il Digital Copywriter? Una volta identificato, lo step successivo è utilizzare la comunicazione affinché i lettori percepiscano quel preciso messaggio chiaramente;
-
Condurre con continuità e costanza analisi di mercato inerenti al settore per cui il Digital Copywriter lavora e analizzare approfonditamente il loro pubblico;
-
Editare i propri contenuti (e talvolta anche quelli di altri);
-
Fornire più tipi e formati di contenuti digitali, come post (e non solo blog post), video ecc.;
-
Monitorare (magari con il supporto del resto del team) l’impatto del tuo lavoro analizzando i dati
-
Fornire il proprio contributo per la realizzazione di Pitch Aziendali (presentazioni dell’azienda, spesso realizzate per presentare a possibili investitori).
Da questo non piccolo elenco, emergono delle paroline frequenti e un pochino diverse da quelle che abbiamo trovato nelle mansioni di un Copywriter "tradizionale" (del resto, cosa rende un Copywriter "tradizionale" o "innovativo"?):
i dati.
Sai qual è il vantaggio più grande di fare marketing online?
Facciamo un piccolo ragionamento per capirlo.
Viene affisso un cartellone pubblicitario in più parti della città, con l’intento di promuovere quel nuovo, bellissimo e costosissimo profumo di quel noto brand francese che di generazione in generazione ha fatto e fa sognare il genere femminile.
Il numero di articoli venduti per il cartellone pubblicitario è misurabile? Quantificabile? È veramente possibile monitorarlo?
È inverosimile;
per farlo, si dovrebbe chiedere a tutti i clienti se a spingerli ad acquistare quel prodotto sia stato il cartellone.
Quando si fa pubblicità online, quel cartellone (che sia un banner, un link, un video sponsorizzato su Facebook o qualsiasi altra forma di attività promozionale online) è completamente monitorabile.
È addirittura possibile capire (nel corso della campagna pubblicitaria stessa e non a posteriori, come avveniva in passato) se c’è qualche passaggio che non favorisce l’acquisto di un prodotto.
E da questo vantaggio (non di poco conto), ne scaturiscono una serie di altri:
La possibilità di modificare una campagna pubblicitaria in corso d’opera è solo una delle molteplici opportunità che offre fare pubblicità online.
Oggi, il Copywriter dispone di un set di strumenti più ricco per conoscere il target a cui è indirizzata la comunicazione e può ottenere queste informazioni dai suoi contenuti stessi:
Da dove provengono, di cosa si interessano, in che fasce orarie sono attivi e molte altre informazioni che possono aiutare questo professionista a "cucire" la comunicazione, sulla base delle abitudini, preferenze e specifiche esigenze dei suoi clienti.
Quali competenze serve ottenere per diventare Digital o Seo Copywriter?
Un Digital Copywriter, per svolgere adeguatamente il suo lavoro, deve disporre di indiscutibili capacità di ascolto attivo, per poter concretamente e sinceramente capire cosa vuole il target a cui si rivolge.
A differenza delle competenze e attitudini del Copywriter tradizionale, questo professionista necessita di competenze che lo rendano capace di analizzare i dati.
Spesso non dovrà occuparsi di un unico progetto o di un’unica sfera della comunicazione (come quella di articoli all’interno di un blog).
Per questo motivo è necessario che disponga di ottime capacità organizzative, per gestire diversi progetti nello stesso momento.
Non possono mancare competenze tecniche per scrivere sul web, molto diverse dalla scrittura tradizionale, anche in ambito pubblicitario.
Per ottenere visibilità su internet si devono rispettare una serie di regole:
è necessario applicare una serie di tecniche che sappiano coniugare i bisogni degli utenti con quelli del motore di ricerca su cui i contenuti verranno diffusi (che sia Google, Bing o Yahoo!);
stiamo parlando della Seo, acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione dei motori di ricerca).
Per questo motivo, soprattutto nelle grandi aziende c’è una figura deputata all’analisi della struttura del sito e dell’implementazione di quest’ultimo per consentire al sito web aziendale di comparire tra i primi risultati di ricerca su Google (per un approfondimento sulle professioni legate alla Seo clicca sul link), ma il Digital Copywriter deve comunque disporre di una buona conoscenza dei linguaggi di formattazione HTML per poter operare attivamente e consentire al proprio contenuto la migliore visibilità possibile.
Questo è l’oggi e il domani di questa professione:
una fusione di quello che è stato il Copywriter fino all’avvento di internet e quello che oggi viene chiamato a fare un Copywriter che non può ignorare questo preziosissimo canale per veicolare il messaggio alle parole giuste.
Se sei giunto a leggere questo articolo fino a questo punto i motivi che riusciamo ad immagginarci sono sostanzialmente due:
-
o abbiamo saputo catturare la tua attenzione su un argomento di cui eri semplicemente curioso (e questo è un tantinello inverosimile);
-
o stai valutando i pro e i contro di questa professione, cercando di capirci qualcosa anche sul come si diventa un Copywriter.
Nonostante la nostra ignoranza, qualche suggerimento ci sentiamo di dartelo:
Studia, tanto e non solo materiale accademico
Per ottenere quello che serve per lavorare in questo settore non esiste una formula magica, e in Italia come in molti altri paesi, nemmeno un percorso accademico definito.
Questo non vuol dire che non esista un modo per diventare Copywriter.
In questo – non breve – articolo ti abbiamo parlato di cosa fa il Copywriter, per diventarlo, uno dei primi passi (che ti seguirà come uno stalker per tutta la vita) è lo studio.
Studio che può variare dalla lettura di libri sulla comunicazione comunicazione creativa, alla lettura di blog che trattano l’argomento nello specifico.
Il primo blog della nostra personalissima e ignorantissima lista è sicuramente quello di Pennamontata un blog in rosa (e non solo nel senso metaforico del termine) composto da figure eminenti del Digital Copywriting italiano (e non nascondiamo che qualche articolo preso proprio dal loro blog sia stato d’ispirazione per questo articolo stesso).
Un opzione è il Master in Copywriting offerto nel catalogo di Euroinnova.
Se quello che stai cercando è un master che ti permetta di imparare le tecniche del copywriting base nel modo più diretto e aggiornato, questo è il corso perfetto per te.
Il vantaggio fondamentale di questo corso è la possibilità di avere un confronto diretto e costante con il docente che potrà rispondere a tutti i tuoi quesiti, dandoti inoltre la possibilità di esercitarti su quanto appreso durante il corso e verificando l’effettiva padronanza della materia e comprensione dei contenuti.
Speriamo di aver risposto alle tue domande in materia Copywriting, sia in relazione alla figura professionale del Copywriter che la sua evoluzione "digitalizzata".
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